视频号直播可以投放朋友圈了
没人能躲得了直播带货。
近日，微信广告上线了一个重磅新功能：视频号直播广告通投能力。
通俗来讲，以后商家在视频号发布短视频或直播时，可以将内容直接同步投放到 " 公域 " 朋友圈。
从用户角度来看，这些投放内容和朋友圈好友的日常分享没有太大区别，只是会在右上角显示 " 广告 " 标识，并实时展示直播间画面。用户点击以后，即可直接跳转至视频号直播间，在下方的购物车里选购商品。
朋友圈常规广告跳转直播间案例 图源：微信广告助手
用官方的话来说：" 广告样式贴近朋友圈信息流样式，无缝融入用户朋友圈，契合用户浏览习惯，有效提升用户点击意愿。"
据悉，有主推眼膜贴的护肤彩妆类商家，通过朋友圈推广直播间以后，点击率较原素材均值提升超过 20%；还有主推酸枣仁粉的茶酒滋补类商家，下单 ROI 较原素材均值提升 9%。
值得一提的是，除了朋友圈常规广告以外，还有一种 " 橱窗广告 " 现在也可以推广视频号直播间。此类广告以 1 个主素材 +3 个副素材的组合呈现，适合场景更丰富、素材更多样、需要全方位展示产品的品牌商家使用。
朋友圈橱窗广告跳转直播间案例 图源：微信广告助手
部分广告主测试显示，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出 40%，转化率高出 7%。
从整体来看，微信广告此次上线的视频号直播广告通投能力，对商家最直接的价值就是加快了起量的速度——测试数据显示，直播通投广告起量成功率对比单投提升 28%，其中朋友圈版位提升了 50%。
不过对于用户而言，朋友圈商业化程度的进一步提升，或多或少也会影响到用户体验。
CNNIC 发布的第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年 6 月，电商直播用户规模为 5.26 亿人，半年时间增长 1194 万人，占到网民整体的 48.8%。
随着微信朋友圈正式开放电商直播投放功能，以后恐怕剩下的近 6 亿网民们也无法 " 置身事外 " 了。
视频号：触达 13 亿流量的 " 钥匙 "
自微信问世以来，外界对这个产品最为普遍的评价就是 " 克制 "。
简洁的用户界面、实用的功能，加上难以察觉的商业化痕迹，也让微信很快成为了国民级 App，如今几乎所有网民的手机里都安装了微信。
2019 年的微信公开课上，" 微信之父 " 张小龙曾直言：" 很多公司要做流量变现，但很多人会在微信碰壁，因为如果你的目的只是在微信获取流量的话，这并不是我们倡导的原则。我们更倡导要做出好产品，跟我们分享微信的用户。"
张小龙
然而就在次年，微信视频号正式开始内测，这也为微信后续的商业化埋下了伏笔。
2022 年 5 月，在腾讯**季度财报会上，管理层首次提出视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。日后还将微信生态的各个产品如公众号、小程序和视频号连接起来，以增加更多变现机会。
同年年底，马化腾更是在内部讲话中对视频号寄予厚望，将之视为 " 全场的希望 "。至此，视频号和微信整体的商业化步伐明显加快。
2023 年二季度，腾讯罕见地公布了视频号的详细数据：广告收入超过 30 亿元，占比超过 12%。据悉，2023 年 4 月底视频号广告单日收入突破 3000 万元，三季度更是突破 4000 万元。以此估算，2023 年视频号的广告收入应该已突破 100 亿元。
不过对于微信而言，广告收入的增长只是一方面，视频号更重要的价值是打通了公域和私域，让流量能够真正被利用起来。
腾讯最新公布的 2023Q3 财报显示，微信及 WeChat 月活用户已达 13.36 亿。如此庞大的流量，即使是抖音也难以望其项背。
微信及 WeChat 月活用户达 13.36 亿 图源：腾讯财报
但长久以来，这超过 13 亿的用户就仿佛是一座无法开采的富矿，商家们只能眼巴巴地看着。因为即使商家再怎么神通广大，也只能触达自己沉淀的私域用户，却没有抵达公域的途径。
就像此前的视频号，虽然也可以将直播间分享到朋友圈，但只能触达微信好友，实际服务的还是私域用户。
直到如今，一切都不一样了。日前举办的 2024 腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜提到，2024 年腾讯广告要实现投流、加热、订单、运营和交易闭环的能力：" 持续优化以视频号小店为落地的闭环交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易，这是我不断要做的事情。但前提是打造一个非常好的用户体验，真正鼓励有良心的店。"
而想要做到这一点，就要将海量的商品信息和用户数据相匹配，再通过视频号建立 " 广告 - 交易 " 的闭环——视频号直播广告通投能力就是关键的一步棋。
对于视频号商家而言，这一新功能的上线无疑是打开了一个重要的流量入口。商家可以像投放广告一样，将自己的直播间送到陌生人的朋友圈里。同时这些 " 陌生人 " 的用户画像也是高度匹配的，从而进一步提升转化效率。
由此看来，未来那些以微信 / 视频号为主阵地的电商人，不仅可以 " 刷屏 " 自己的朋友圈，还能在别人的朋友圈里找到获客的新机会。
抖音最头疼的对手即将出现
1 月 11 日举办的 "2024 微信公开课 PRO" 上，据相关负责人透露，2023 年视频号带货规模同比大幅增长，GMV 较 2022 年增长 3 倍，供给数量增长 3 倍，订单数量增长超 244%，GPM 达到 900+。
与此同时，越来越多的品牌商家也涌入了视频号，2023 年品牌商家 GMV 增长 226%，品牌数量增长 281%，破千万品牌店铺数量增长超 860%。
和抖音、快手等平台相比，视频号如今正处于高速发展的黄金时期。尤其是视频号和朋友圈进一步打通后，又释放出了更多的增长潜力。
当然，目前的视频号想要做好电商，仍有很多基础设施需要完善。比如去年 1 月，视频号才开始向商家收取技术服务费；6 月，上线运费险、要求 30 元以下商品必须包邮；7 月，上线达人广场；今年 1 月，推出 " 退货包邮 " 权益，用于补贴运费险之外的物流费用 ……
如果以抖音为参照，视频号如今的体量、影响力、电商架构成熟度等等，都还被远远甩在身后。
但需要注意的是，" 微信电商 " 并非单打独斗，除了通过视频号实现电商闭环以外，微信从电商广告获取的收益也不在少数。
QuestMobile 近日发布的 2023 全景生态流量年度报告显示，除了淘宝以外，拼多多、京东、美团、唯品会等电商平台，都有大量用户都来自微信小程序渠道。
微信小程序为电商平台贡献大量流量 图源：QuestMobile
即使是淘宝，也早已和微信冰释前嫌。去年双 11，阿里妈妈和腾讯广告达成深度合作，微信小程序、朋友圈、视频号里的优质广告流量都可以直链淘系店铺、直播间、商详页等。
如今微信视频号的直播已经能投放到朋友圈，可能在不远的将来，我们还能在朋友圈里刷到李佳琦等淘宝直播间，并且一键直达淘宝下单 ……
届时，只要微信将 " 开放 " 的初心坚持下去，定然会造就一个连抖音都无法撼动的庞然大物。
作者 | 李松月
