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报告发布信息

报告标题：《淘沙见金：小程序短剧的盈利法则是什么？——短剧市场专题报告（一）》报告发布日期：2023年10月30日

分析师：付天姿（执业证书编号：S0930517040002）

联系人：杨朋沛

要点

事件：QuestMobile发布《2023全景生态流量秋季报告》，23M8抖音小程序用户规模TOP30中，有16个分类为“移动视频”，站内人气最高的短剧小程序“九天剧场”8月MAU达3938万。

短剧行业迎来快速增长阶段，小程序短剧成为短剧行业新支柱。1）短剧分类：一类是主要针对优爱腾芒的长视频短剧，一类是主要针对抖音快手的短视频短剧，后者又衍生出了针对微信或抖音小程序的“小程序短剧”，目前微信小程序是短剧的主要承载平台。2）市场规模：23年小程序短剧步入发展元年，据字节监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元，其中不乏爆款短剧，《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额破1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线24小时充值流水破2000万；根据公众号“深响”消息，现在小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别，腾讯、抖音、快手、百度等平台加起来大概日消耗量达八千万。3）供给端：2023年上半年，各大视频平台共上新481部微短剧作品，高出2022年全年微短剧上新总数454部5.9%。在2023年1月-7月的爆款短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，战神题材依旧火爆。4）需求端：小程序短剧打通“边缘用户”潜力，目标用户多为下沉市场35-55岁之间的中年人，篇幅短小、内容精炼、情节紧凑的微短剧也与中长视频形成互补。小程序短剧的盈利法则：低成本堆量，高投流换取ROI。

1）“爽感”剧本：小程序爆款剧本方法论为“差异化、多反转、拉仇恨”，小制片方在剧集创作上需精心挑选和把控“名场面”，进行分散布局。

2）付费档位设计：小程序短剧看重情绪铺垫，前期先开放部分集数免费观看，用户需通过单集付费、购买“积分”或“年度会员”来解锁后续付费剧情。短剧剧本通常会在情节的反转、高潮、擦边点附近设置“卡点”；目前，单集付费价格平均在几毛到2-3块之间不等，一部体量为100集的微短剧若需解锁完整剧集，通常需要支付几十甚至上百元，“年度会员”服务价格为300元/年左右。

3）低制作成本：通常一部小程序短剧拍摄周期在6-8天，后续剪辑制作时间仅为10-20天，拍摄成本按类型在20-50万之间不等。

4）高买量投流：小程序短剧制作完成后需进行上线投流，即将广告素材投放到短视频等渠道，以换取用户点击和充值付费；根据业内人士，买量成本占小程序短剧总充值流水的80%-90%。

小程序短剧的投流主要考量ROI。1）投流渠道：主要参考不同平台用户画像、工具支持和平台规则政策，主要包括短视频平台（消耗超90%的买量预算）、图文信息流和网文平台以及手机品牌终端。2）投流模型：目前业内普遍的投放节奏是：短剧上线首日投入上千种模型测试，采取“跑量看效果”方式，筛选赚钱的模型并加大投入；**周投入80%的预算资金，后期逐渐减少，在一部剧生命周期结束后，通过分销或转免费继续创造收入。3）投流效果：依据ROI（投资回报率）：23年一部80到100集的短剧，效果最好的综合ROI能达到1.7， 如果在1.2到1.3意味着效果较好，ROI低于1.1则不会继续投流。投资建议：短剧赛道火热正当时，国内小程序短剧贡献份额较大。考虑到付费转免费模式、账号经营等多元化变现方式、以及短剧出海等等，短剧市场仍处于起步阶段，市场空间尚未充分挖掘。我们建议关注有望打造爆款小程序短剧的内容公司，关注中文在线、掌阅科技、遥望科技、柠萌影视。风险分析：内容质量低下风险、行业竞争加剧风险、短剧监管风险。

目录

正文

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短剧行业火热正当时

1.1、小程序短剧成为短剧行业新支柱

根据国家广播电视总局，短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。我们认为，短剧可以分为三大类型：一类是主要针对优爱腾芒的长视频短剧，一类是主要针对抖音快手的短视频短剧，后者又衍生出了针对微信或抖音小程序的“小程序短剧”，三者在内容长度、商业模式、受众群体方面略有差异。根据微短剧主题论坛消息，小程序短剧每天的付费DAU超过1000w人次，或成为短剧行业新的支柱细分赛道。目前微信小程序是小程序短剧的主要承载平台，抖音小程序也有部分承载，但由于微信具备成熟的支付体系以及顺畅的付费体验，使得多个短剧都将最终承载页面放在微信小程序里。

1.2、小程序短剧投流日消耗达千万级别

根据公众号“新腕儿”消息，23年9月国内全平台的付费短剧每日充值消费已经在6000万元左右，国庆档期峰值甚至已经超过1亿元，而23年6月的数据显示，当月日平均付费在4000万元左右。千万爆款剧是带动用户充值消费的关键，23年1-9月涌现超71部千万级剧目，月收入占比超大盘30%+。23年小程序短剧步入发展元年。1）根据公众号“深响”消息，现在小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别，腾讯、抖音、快手、百度等平台加起来大概日消耗量达八千万。2）据字节监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元；其中不乏爆款短剧，《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额破1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线24小时充值流水破2000万；《无双》八天投放消耗破一亿。3）根据巨量引擎营销观察，预计短剧行业2023投放消耗规模达200亿元。

1.3、供给放量，精准定位目标人群

（一）供给端

2020年广电总局备案系统增设微短剧备案板块，2023年全新的微短剧网标正式使用，微短剧行业逐步走向规范成熟。2022年，国家广播电视总局办公厅发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，其中针对“小程序”类网络微短剧专项整治，提出“加强规范管理，坚持内容为王，加强重点剧片跟踪指导，加大精品扶持力度及强化内容审核”。

备案数：微短剧全年备案数量从2021年的398部上升至2022年的2775部，2023年上半年微短剧月均备案近300部。上线作品数：据德塔文统计，2023年上半年，各大视频平台共上新481部微短剧作品，高出2022年全年微短剧上新总数454部5.9%；其中第二季度，微短剧上新数量为259部，环比一季度上涨5.7%，微短剧行业仍然处于一个向上向好的态势当中。

在2023年1月-7月的爆款短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，战神题材依旧火爆，穿越、逆袭、重生等其他类型亦受到用户欢迎。根据公众号“新腕儿”整理的数据显示，23年8月上线短剧中，战神题材数量占比达44%，甜宠题材数量占比25%，虐恋题材数量占比22%。除了目前已经成熟的题材外，一些鉴宝、经商、民国题材的出爆款率也很高，新的题材亦逐渐涌现，短剧内容越来越丰富，行业未来空间巨大。（二）需求端

根据QuestMobile，23M8抖音小程序用户规模TOP30中，有16个分类为“移动视频”，站内人气最高的短剧小程序“九天剧场”8月MAU达3938万。

精准人群定位，小程序短剧实现迅速“破局”。为小程序短剧“上头付费”的普遍是移动互联网边缘群体：下沉市场35-55岁之间的中年人。1）据骨朵网络影视消息，目前小程序微短剧受众多集中在四线城市以下的35-55岁男性用户，他们容易获得网络内容带来的短暂精神刺激。2）小程序微短剧的内容题材聚焦保安逆袭、最强赘婿、兵王归来等男频内容，在选角、制作和封面较为“接地气”，能顺利成为这类人群精准适配的精神食粮。3）此外，小程序短剧易用性高于视频APP，无需下载和安装，点击链接即可观看，这对于下沉市场用户以及部分年龄偏大的用户也更加友好。

小程序短剧打通“边缘用户”潜力，吸引头部平台参与联动融合。部分短视频平台除接受小程序短剧在站内投放切片广告、并直接引入站外链接实现跨平台联动外，也开始搭建站内小程序短剧板块，提供扶持和激励计划。此外，随着人们碎片化观看习惯的转变，篇幅短小、内容精炼、情节紧凑的微短剧已经成为网络视听行业的重要组成部分。几分钟一集的微短剧与此前的中长剧集相比，可以说是优势互补、各展所长，可满足人们日益多样化的视听需求。

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小程序短剧：“爽感内容+买量”的生意

2.1、短剧产业链：代理分销为主要推广模式

短剧的剧本主要源于网文。拥有诸多网文IP的网文公司往往自行开发或者寻找制作公司联合开发短剧，也有专门的短剧公司通过收购网文改成短剧剧本，再交由制作公司承制。从版权方的角度来看，规模较大且较为成熟的入局者包括九洲、 掌心、中文在线、柚子视界、杭州容量、点众等，其商业模式成本主要来源于平台开发与运营费用、内容成本等。微信小程序短剧的主要推广模式是代理分销：即代理商可以拥有单独的账号及专属的分享链接和二维码，新用户通过点击链接或是扫描二维码自动成为下一级用户后，分销商会按照一定比例和版权方分成。行业内，小程序短剧版权商和承销商多为一家。

2.2、低成本堆量，高投流换取ROI

我们认为，小程序短剧的盈利法则本质上类似于“淘沙见金”，通过低成本堆量，再通过高投流换取ROI：对于短剧内容方而言，较低的内容制作成本使得内容方可以在短时间开发出大量不同类型的剧目，再通过“投流模型”筛选出爆款剧目，头部短剧普遍拥有较高ROI（投资回报率），进而带动短剧业务实现整体盈利。1、“爽感”剧本

小程序短剧公司往往集制、播、发为一体，小程序剧的剧本内容远比制作重要，爆款剧本方法论为“差异化、多反转、拉仇恨”，小制片方在剧集创作上需精心挑选和把控“名场面”，进行分散布局，对后续投流、引流提供素材也能起到吸引用户付费的“锚点”作用。

2、付费档位设计小程序短剧的付费路径：刷短视频时不经意看到投流素材，点击广告按钮，便能一键跳转到微信/抖音小程序观看完整版。小程序短剧看重情绪铺垫，前期先开放部分集数供用户免费观看，用户需通过单集付费、购买“积分”或“年度会员”来解锁后续付费剧情。依靠付费档位设计和延续性剧情加速内容变现。为吸引用户付费，短剧剧本通常会在情节的反转、高潮、擦边点附近设置“卡点”，一部80-100集的小程序微短剧，付费卡点约有四个，其中“二卡”也称为“赚点”，意味着此处接受用户付费后微短剧开始盈利。目前，单集付费价格平均在几毛到2-3块之间不等，因此一部体量为100集的微短剧，观众若需解锁完整剧集，通常需要支付几十甚至上百元的费用；而若购买“年度会员”服务，价格为300元/年左右，普遍高于长视频平台会员的年卡。

3、低制作成本

小程序短剧制作时间短、节奏快、成本低，通常一部小程序短剧拍摄周期在6-8天，后续剪辑制作时间仅为10-20天，拍摄成本按类型在20-50万之间不等。

4、高买量投流

小程序短剧制作完成后需进行上线投流，即将广告素材投放到短视频等渠道，以换取用户点击和充值付费。流量与收益挂钩，“买量”一定程度上决定了小程序短剧扩张速度和盈利水平，根据业内人士，买量成本占小程序短剧总充值流水的80%-90%。

“爆款剧”出现并非完全偶然，取决于投流模型的选择，即不同内容、爆点素材、投流渠道、人群的策略组合，并与投放的频次、节奏强相关。目前业内普遍的投放节奏是：短剧上线首日投入上千种模型测试，采取“跑量看效果”方式，筛选赚钱的模型并加大投入；**周投入80%的预算资金，后期逐渐减少，在一部剧生命周期结束后，通过分销或转免费继续创造收入。投流渠道选择主要参考不同平台用户画像、工具支持和平台规则政策。可细分为三类：1）短视频平台，消耗超90%的买量预算，抖音、快手、视频号是买量主阵地，其中行业公认最高效的是“抖音+巨量引擎”的组合。2）图文信息流和网文平台，包括今日头条、番茄、网易、百度等。这些平台主流用户画像与小程序短剧重合度高，且对信息流广告接受度较高。3）手机品牌终端，包括OPPO、小米等手机硬件，它们自主搭建的应用软件程序常会设置大量广告位。投流效果依据ROI（投资回报率）。根据公众号“深响”消息，多位小程序短剧的制作方、投流方表示，综合估量来看，23年一部80到100集的短剧，投流效果最好的综合ROI能达到1.7， 如果在1.2到1.3意味着效果较好，团队能实现小幅盈利，而一旦ROI低于1.1，那么投流团队则选择停止投放。

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投资建议短剧赛道火热正当时，国内小程序短剧贡献份额较大。考虑到付费转免费模式、账号经营等多元化变现方式、以及短剧出海等等，短剧市场仍处于快速增长阶段，市场空间尚未充分挖掘。我们建议关注有望打造爆款小程序短剧的内容公司，关注中文在线、掌阅科技、遥望科技、柠萌影视。

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风险分析内容质量低下、行业竞争加剧、短剧监管风险。

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