文丨平襄 编丨灰灰

" 开门红 " 已然来了，作为主打产品的分红险，却像《三体》里的程心——面对压力，让人们的信任时而落空，时而满怀期待。

作为科幻小说巨作《三体》系列最后一部的主人公，程心可谓是整篇小说中最具争议的角色。

一方面她的道德与品质堪称宝贵而高尚；

但另一方面，在当选掌握地球威慑三体星开关的 " 执剑人 "，交接完成仅 15 分钟地球遭遇三体星的打击时，她却在压力面前直接将威慑开关扔了出去，让地球彻底陷入三体星人的统治。

分红险似乎也是如此——

去年以来，随着市场利率持续走低和寿险产品预定利率的下调，多年前有过骄人业绩的分红险产品被认为是接棒市场主力的不二险种。

无论是缓解行业利差损风险还是帮助客户穿越低利率周期，无论是保险公司的长期主义还是代理人与客户的长期利益，分红险看上去都能精确踩准各方需求点，被认为是寿险业产品转型过程及未来相当长时期堪当大任的险种。

然而，经过沸沸扬扬一年多的市场表现，可以说分红险难以匹配行业对它的肯定宣传与期待——不仅在 2024 年 8 月份普通寿险产品预定利率再次下调的窗口期几乎被固收类产品的炒停售风潮压得无影无踪， 9 月份分红险产品自身的停售调整期也没有好的表现。更要命的是，随着 9 月底以来的一系列宏观调控与市场新政的出台，分红险再也讲不出什么新鲜的故事。

目前看来，分红险不仅难以撑起行业未来的市场基本盘，就连能不能撑住 2024 年最后这两个月和保住 2025 年开门红，也充满了疑问。

何以至此！

关于分红险，今年以来《今日保》陆续刊登多篇分析报道。在这里，本文从几个较为具体的问题出发，再论分红险是怎么做到这种大张旗鼓筹备一年多，结果又像是毫无准备、仓促上阵的样子的。

1

-Insurance Today-

问题一：

多年万亿级别的分红险

为啥现在不会卖了？

过去的业绩来自人海战术

如今的表现在于专业提升

从此轮分红险接棒市场主力的声音冒出的那一刻起，关于分红险专业性更强、渠道和队伍不熟悉，甚至根本不会这类产品的销售等说法就不绝于耳，分红险销售由此被视为是产品策略的一种结构性转型。

这也被很多公司认为是当前分红险推动不理想的重要原因之一。

的确，相较于以增额终身寿险为代表的固收类产品，分红险的产品性质更加复杂，各种名词与条款直接拉升了渠道与客户们的认知门槛，很多保险公司高层及渠道管理者，也很难在短时间向渠道、向队伍讲明白产品性质和销售方式。

而那些看上去漫天飞舞的分红险信息，更多的是部分代理人或其他业者赶鸭子上架的营销，而更多沉默的代理人甚至保险公司本身还都属于事实上走一步看一步的观望。

其实，看上去神乎其神、高端大气的分红险，却并非什么新事物，甚至曾经在 2018 年到 2021 年期间，连续四年市场规模超过万亿，其中两个年份还是行业的最大险种。银保渠道分红险的新单多年以来持续维持在数千亿的水平，个险也有过超千亿的新单表现。

如今，为什么人们纷纷觉得又难又不会了呢？

需要承认的是，几年来分红险的形态尽管没有实质上的变化，但在行业如火如荼的转型改革进程中，渠道的变化已经在对保险公司们的经营产生反向作用。

毕竟，曾经大开大合、大进大出的个险策略下，很多公司其实并不会向队伍把产品讲得太明白，几乎完全看代理人自己的理解与造化。卖得出去就说明产品是好产品、代理人是优秀代理人，而卖不出去，那就洗人头洗到有人能卖出去。

如今在代理人大转型的环境下，各家公司都经历了营销人力大量流失和清虚的过程，并也都沉淀出了一批有着一定经营年份的专业化队伍。

不过，正是因为专业，反倒意味着这些代理人不但着实擅长固收类产品的销售，也意味着他们的客群更加接受固定收益的保险形态。

实际上，很多时候不仅是对代理人在分红险的培训力度不足，更多是很多代理人判断分红险似乎并不能满足自身客户的利益，并不容易让客户接受。加上本身的销售惯性所在，使得整个 2024 年至今，个险分红险新单虽然增长了一倍多，但销售主力仍然是普通型固收类寿险。

至于银保，倒是一直都是分红险销售的主力，且如今分红险新单仍有几千亿的级别，倒是看不出存在什么难度。只是随着人们对银保渠道更深入的了解，从几年前到现在，庞大的规模与较短的存续期，似乎也在告诉大家，银保到底是在怎么卖分红险。

所以，对于行业来说，卖分红险可能并不难，但是要让所有人都能明明白白，全无后患，那可的确是 hard 模式。

2

问题二：

这率那率还有公司实力

到底怎样讲分红险？

见仁见智众说纷纭

营销歧视即刻蔓延

如何才能让相关各方对分红险明明白白，不留后患呢？

那保险公司必须给渠道队伍讲明白，渠道队伍才能给客户讲明白。

那讲什么？又怎么讲？

前些年分红险还是市场首席时时，不少公司人员在销售中要么将分红险按照高档收益水平向客户推荐，要么将分红险放在一个在当时还能接受的收益水平演示，并声称 " 只多不少 "。

在目前监管环境下，销售人员不得不多加收敛，之前的做法已然行不通。但分红险产品披露新规中有一项对 " 分红实现率 " 的披露要求，却成为分红险营销的背书。

可以说，围绕分红实现率的讨论、比较与炒作，也是分红险在 2024 年热炒的一个标志性现象。对高实现率产品的推崇，和对低实现率的恐慌，一度让人感到分红实现率就是评价分红险好坏的标准。

不过，分红险实现率本质上只不过是衡量一款产品对于其演示水平的达成度，体现的是保险公司对客户收益承诺的满足程度。

实际的情况是，许多产品实现较高的分红实现率，不过是因为没有按照顶格收益水平演示，甚至有些高实现率产品带给客户的收益还不如一些低收益率产品高。

说到底，整个产品的收益能力才是最实打实的利益。

相较来说，这几年已经成功把市场和消费者席卷了一圈儿的增额终身寿险等寿险类产品的确结构简洁，易于理解。纵然这种产品也没少闹出把保额利率当做现金收益的事儿，但 " 将锁定收益写进合同 " 的说辞，不得不说很容易让客户看到收益，乃至能迅速传播，在此前市场利率不断下降中，这类产品火到出圈。

而分红险这边，形态上的固定收益 + 不固定的分红收益，落在市场与消费者眼前，终究是对于最终收益水平的期望，而这种期望一旦有不固定、不确定的因素存在，立刻就会变得见仁见智、众说纷纭。有人说要看分红实现率，有人说得看实际收益率，也有人说什么都得看，更要看背后的公司实力。

当然，分红险之所以叫分红，初衷还是让客户共享公司经营发展与收益的成果，而且行业也公认，分红险比起其他类型产品，更为看重公司实力。只是这么一来，在市场上又立刻形成了大公司对于中小公司的营销歧视，捧一踩一立刻在个险圈里蔓延，至于中介及银保等，倒是恭维属性拉满，卖谁家的产品就说谁家好，最后的标准与判断，应该是佣金与费用说了算。

3

问题三：

低利率时代，客户就一定会选择分红险吗？

不接受 3.5% 的更难接受 2.0% 加不确定收益

基于假设的布局与畅想已经动摇

从上述可以看出，目前的分红险营销讲哪一方面都有偏颇，讲什么都不好使，讲什么似乎都讲不明白。那到底是现在行业对于分红险的销售还没有做好充分的准备，还是说选择分红险本身就值得商榷呢？

问题可能挺复杂，但答案或许很简单。

在铺天盖地的营销宣传中，分红险看上去百利而无一害，对公司长期价值和健康经营的推动作用毋庸置疑，对客户也将通过既有保底又能共享公司经营红利的方式，在这个存款利率持续下降的环境下，成为能有效穿越周期、实现财富保值升值的资产规划与保障手段，更是一种充分满足客户需求痛点的 " 以客户为中心 "。

但是这种 " 以客户为中心 "，显然不应该是众多保险主体自己认为的 " 考虑客户 " 与 " 满足客户需求 "。以存款利率为主的市场利率走低，客户无风险收益减少不假，但当前包括分红险在内的保险产品实际上利率也在走低。客户普遍是不接受风险不假，但不代表客户会接受一个长期较低的收益水平。

何况，当前分红险的最高收益的窗口指导是大公司 3.1%，中小公司 3.3%，而作为分红险保底的定价利率是 2%，所谓的 " 共享公司的经营成果 "，不过 1% 出头水平的浮动空间。即便固收类产品已经掉到 2.5% 的收益水平，但分红险并不能形成实质上大的优势。

因为无论如何，但凡要穿越周期，真正能给客户安全稳定感的，还是那 2% 的保底水平，那这个时候，哪种产品更能被接受，已经显而易见了。

说到底，这种 " 低利率时代帮助客户穿越周期 " 的说法，还是这些年来对固收类产品营销的有效管用思路。当这种思路用在分红险上，则必然显得这种在看似在保底与浮动上较为平衡的产品，在保底与浮动上都没啥吸引力。这也从侧面佐证了，分红险为什么会连 9 月份的炒停售都没炒出什么名堂。

当然有人会认为，低收益应当放在低利率和低利率预期的环境中看，2.0% 的固定收益加上 1.1%~1.3% 的浮动收益在当前与未来预期中，仍然会有市场竞争力，之前购买了的 "3.5%" 甚至 "3.0%" 产品的客户现在不都证明非常划算吗？

但显而易见的是，这种划算更证明了是由保险公司 " 拿命在换 "，多少公司前脚卖完，后脚就在大声疾呼，痛陈利差损的危害。那么在市场利率接连变动的环境下，"3.5%" 和 "3.0%" 都不接受的客户，很可能比起 "2.5%"，更难以接受一个 "2.0%" 加充满不确定性收益的水平。

更要注意的是，随着资本市场政策的刺激，民间对于股市的预期也在悄然反转，纵然被伤了千百次，以及更加充满不确定性乃至风险，但快速收益乃至暴富的梦想和预期，是会让很多人用行动接受这个风险的代价。

而这些预期，这些代价，这些选择，已经在动摇行业一年多对于分红险的假设，以及围绕假设展开的一系列畅想与布局，说辞与宣传。但事到如今，还能怎么办呢。

后记

长期的产品应该长期去检验

如果换个角度看分红险当前的境遇，其没有迅速回归前些年撑起市场主力的盛况，或许反而说明市场在成熟，更加注重对客户、消费者责任担当。

比如，很多代理人也是考虑到客户的接受程度，担心客户会在未来对于收益情况不满而没有全力销售分红险；

不少公司也是鉴于代理人与客户的实际状况，才在这一产品大力推广培训的同时，在实际销售中较为谨慎保守。

甚至在不少时候，代理人群体比保险公司显得更加 " 以客户为中心 "。

至少这也说明比起分红险曾经的表现，当前的分红险市场，更加理性，也更加能反映出客户实际的感受与意愿。毕竟即便现在分红险销售磕磕绊绊，也好过未来不知道什么时候的填坑。

说到底，本身形态特殊、概念复杂的分红险注定只是部分客户的选择，与其大力去铺开销售规模，不如精准营销，找到真正有需求的客户。

这也进一步在印证，想单靠某一类、某一款产品就打遍天下、走遍市场的时代，正在一步一步远去。

事实上，一些公司已经在 " 开门红 " 产品上放弃了对分红险产品的幻想，各类年金、两全等产品仍是主打产品。

2024 年 10 月 23 日，国家金融监督管理总局印发的《关于大力发展商业保险年金有关事项的通知》，也在符合条件年金保险、两全保险、商业养老金等产品进行了政策支持与要求。这都驱使行业，跳出扎堆集中单一类型产品供给的惯性。

更需要强调的是，分红险本身的主要特点就是长期属性与长期能力，其收益性、跨周期性，也都是在长期下才能体现，这也意味着，抛弃长期去看分红险其实本身就不够科学。

既然需要长期、需要累计，那么在这个分红险再次起步的时候，其业绩表现、市场现状似乎也并不需要过度关注。

在撑起 " 执剑人 " 职责之前，时间的考验必不可少。

这时候走得慢点，也许也不是坏事。

【今日保】已进驻以下媒体平台

今日头条 | 百度百家 | 腾讯企鹅号 | 新浪微博

和讯名家 | 金融界 | 东方财富   |   雪球   | 搜狐号

大鱼号 | 野马财经   |   网易号   |   知乎   |   一点资讯

抖音   |   微信视频 |   爱奇艺   |   B 站   |   快手   |   西瓜