2024 年，商家如何在快手做生意？

鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

  作者 | 王晓萱

除夕将至，返乡人行色匆匆，而那些奋斗在直播间里的电商创业者们，并不愿意错失春节营销的机会。

在快手平台上，不少电商直播间还在继续着 " 春节不打烊 " 直播活动。抓住特定节日的消费需求，冲刺直播间销量，是广大商家的共识。

过去的一年，大量主播、品牌在快手电商收获了不错的成绩，这些优质主播与品牌，在实战中沉淀了一套可以供其他商家参考的方法论。日前，快手电商联合**财经发布《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊（下文简称 " 报告 "），为过去一年平台商家的经营方法论做了系统梳理和规划。

下文，鲸商将基于该报告的关键信息进行解读，并结合自己对整个快手电商生态的理解，对平台 2024 年的发展趋势做一些瞻望。

货架场域带来的新增量

我们先来整体感知下，过去一年快手电商发展的全貌。

据快手财报数据显示，2023 年前三季度快手电商累计 GMV7805 亿，同比增长 32.56%，由此预测全年 GMV 将破万亿，有望达到一个新的里程碑。

Q3 财报中特别提到，得益于快手持续关注平台中腰部及长尾达人的成长、完善分销库、对达人进行分层运营，腰部及以下达人占整体达人 GMV 比例从 21 年初的 20%+，逐步提升至该季度的近 50%，生态健康度进一步提升。

快手电商交易规模的增长，也得益于供给侧与消费者的 " 双向奔赴 "。

在供给侧，2023 年，快手电商推出 " 大牌大补 " 频道，以 " 大牌正品、好物低价 " 为运营核心，丰富平台特色供给，强化 " 好的生活，可以不贵 " 的电商心智。

通过精细化的商家分层运营体系，平台月均动销商家同比增长约 50%，包括快品牌在内的品牌商品 GMV 占比同步进一步提升，其中知名品牌自播 GMV 同比增长近 90%；泛货架 GMV 占据了总 GMV 的近 20%。

截至 2023 年 Q3，快手电商月均买家数已接近 1.2 亿，月下单频次也保持同步增长。究其根本，这是在平台 " 低价好物、优质内容、贴心服务 " 三大经营风向标牵引下取得的结果。

翻阅这份《快手电商年度经营回顾》可以发现，快手电商基于过去一年的经营洞察，总结出四大新生意机会。

新场域

2023 年，快手电商重点投入 " 泛货架场 " 建设，涵盖商城、推荐、搜索、店铺等不同场景。快手电商的经营场域也朝着 " 分销 + 自播 + 泛货架 " 为代表的多元化方向发展。

平台数据显示，2024 快手商城年货节（2024 年 1 月 13 日 -1 月 28 日）订单量较上一年货节（2022 年 12 月 24 日 -2023 年 1 月 2 日）增长 98%；其中，短视频挂车支付 GMV 较上一年货节增长了 345%，搜索支付 GMV 较上一年货节增长 164%，泛货架 GMV 较上一年货节增长了 383%。

新流量

2023 年初，快手电商推出 " 川流计划 "，打通了达人分销与品牌自播体系，让二者实现联动得到更多的流量激励；去年双 11 期间，还针对商家与达人的大型活动推出 " 扶摇计划 "，在流量、营销、补贴方面优化了机制，扶持了众多面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等经营难题的中小商家。

此外，快手磁力金牛也推出了全新投放产品 " 全站推广 "，打破广告流和自然流的流量划分逻辑，释放全站流量价值，提高商家广告投放收益的天花板。

新品类

过去一年，快手电商通过引入更多优质的 " 低价好物 "，开设 " 大牌大补 " 频道，丰富消费需求供给的同时，强化了 " 好的生活，可以不贵 " 的用户心智。

新人群

品牌商家如何 " 向上 " 生长？

作为国货新锐品牌，追觅自 2022 年 8 月入驻快手电商，2023 年快手双 11 期间达成 1.5 亿 GMV、跻身生活家电类目 TOP1。

总结追觅在快手电商的快速成长，追觅科技中国区执行总裁郭人杰认为，核心在于释放 " 人 " 的价值。" 快手有着差异化的用户群体，尤其是 Z 世代和小镇青年，他们的购买决策周期更短，对新品牌抱有开放心态，乐于尝试新品类。" 他说。

通过品牌自播，追觅在快手实现破圈触达，沉淀了用户资产，形成品牌长效经营机制；结合达人分销，用场景化形式和生活化语言介绍产品核心功能，加深用户认知，形成 " 头部全覆盖 + 垂类深耕 " 的组合拳。

经过持续种草和直播大促后，追觅通过泛货架场，承接了长尾流量，形成 " 品牌 + 功能 " 的用户认知，最终实现品牌长效经营。

不止是新锐品牌，众多老国货品牌也在快手电商重获新生。

成立于 1994 年的老国货家纺品牌富安娜就是其中之一。对家纺品牌来说，夏季往往是销售淡季，客单价也不如秋冬高。为提高品牌全年业绩，富安娜与快手在 2023 年 618 期间策划了 5 场主题直播活动，最终累计销售额超 1400 万元。。

在此期间，富安娜还把品牌自播与主播分销结合，其中自播 GMV 超过 270 万，环比提升 1500%；快手川流计划也为其带来 137 万次曝光，订单量环比增长 618%。

经过 " 床单艺术展 " 等话题营销，富安娜品牌搜索量提升了 1245%，全网累计总曝光超 2 亿，官方账号涨粉超过 5 万。此后，富安娜的夏季不再是淡季，而是声量与销量双重爆发的旺季。

除了新老品牌，快手电商也为众多电商创业者提供了广阔的发展空间。

在央企金融行业工作 11 年的豆晓龙就是初涉电商的 " 新人 "。他怀揣发展家族茶叶生意的梦想，在 2022 年 1 月开设快手账号 " 龙小豆说茶 "，希望借助短视频和直播，把家族品牌 " 古茶寻 " 发扬壮大。

通过在直播间分享专业的茶文化知识，推荐原产地优质好茶，加之平台对快品牌的流量、运营扶持，" 古茶寻 " 迅速积累人气，产品复购率达到 80%，单场直播在线人数在 5 万左右，粉丝量累计超过 170 万，月 GMV 达到 1200 万以上。

由此可见，无论是新老品牌，还是中小商家，只要对快手电商的经营理念、平台各项扶持计划、各种数智化工具了熟于心，结合自身的 IP 特色、品牌调性，把产品内容化与内容产品化进行有机结合，都有机会获得超预期的经营成果。

2024 年快手电商发展潜能前瞻

电商人应该感同身受，在越来越 " 卷 " 的竞争环境中，做好 " 大促 " 的压力也日益剧增，要在 618、双 11 这样的大促节点迎来爆发，不可能指望靠当天 " 脉冲式 " 的砸流量。

鲸商预测，作为直播 / 短视频内容电商的主阵地之一，快手电商今年会更加重视引导商家的长效经营，鼓励商家在日常经营中全域 " 蓄水 "，在重要大促节点实现爆发，并再次沉淀复购或拉新裂变。

在商家日常经营中，如何把优质内容与优质产品深度结合，同时保证内容创作者有商业变现、电商卖家有粉丝破圈转化，依旧会是 2024 年快手电商的潜力挖掘点之一。

典型代表就是 " 短剧 + 好货 " 双爆款结合的探索。比如，乐事薯片为了挖掘新线城市（即指三线及以下城市）用户的购买力，优选快手 " 趣味人设 " 特色短剧达人合作短剧种草，内容总播放量超预期 230%，自然流量互动率高于大盘 115%，新线城市的覆盖率提升至 75.5%。

毋庸置疑，新的一年，快手也将持续优化电商生态的健康度，引导商家做高质量的生意增长。与此同时，" 好的生活，可以不贵 " 的平台心智也将持续推进。

" 好货不贵 " 的供需关系有利于快手在 " 半熟人 " 社区文化中升级 " 信任电商 " 的内核，增强用户在商城等货架场域的购物体验，进而与短视频、直播的购物习惯形成互补。

从经营视角来看，电商运营万变不离其宗，需要回归产品、服务、价格、内容等基础要素。在这一过程中，平台、用户、商家、主播之间的信任 " 联结度 "，也会对平台的长期发展产生深远影响。

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