文丨陈凯乐
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】用户增长遭遇天花板，让互联网大厂集体进入存量争夺时代。
2023 年，互联网大厂用户增速大幅放缓，都做起了精细化的流量变现。比如，快手加速做起房产、蓝领招聘和汽车生意，拼多多旗下 Temu 进入全球近 50 个国家，小红书姗姗来迟做起直播带货。
不过，竞争最为激烈的可能要数本地生活领域。在万亿级本地生活市场（到店和到家），美团饿了么王座未稳，" 新贵 " 再次云集。快手自建本地生活交易链路，小红书内测团购业务，美团做起了直播和短视频，口碑高德合并，微信推出小程序外卖聚合项目 ......
2023 年，本地生活领域有哪些重磅事件？哪些事件正在昭示未来市场走向？亿邦动力梳理了该领域的一些重磅进展，希望借此窥见竞争态势、发展机会和未来走向。
01
股票跌破发行价
美团斥资 32 亿港元回购
2024 年 1 月 17 日，美团股价收盘时降至 68.75 港元，跌破 69 港元发行价，达到四年来新低。市值进一步萎缩至 3947 亿港元，不足巅峰时 2.6 万亿港元的两成。
回望 2023 年，美团股价持续下跌，年初开盘股价为 173 港元，年底收盘时不足 82 港元。这一年，两大因素影响美团股价走低：
**，大众消费市场信心不足，以外卖为代表的刚需高频消费可能受到冲击。
第二，抖音本地生活业务崛起，对美团核心业务构成潜在威胁。尤其是去年 12 月 19 日，受 " 抖音将收购饿了么 " 传闻影响，美团股价再跌 5%。
亿邦动力此前曾测算，2023 年 Q3 美团单笔配送费已降至 3.72 元，同比环比均出现下滑。至于下滑的原因，我们认为主要受供给结构改变影响，即以低价为特征的拼好饭业务增长迅猛。这或许间接表明大众消费市场走势，亦为外界所担忧之处。Q3 财报发布次日，港股开盘两小时内，美团股价跌幅达 10%，刷新自 2020 年 4 月以来的新低。
面对 " 跌跌不休 " 的态势，美团亦迅速出手。为稳定股价，自 1 月 10 起连续 8 个交易日内，美团罕见连续回购股票。据亿邦动力粗略统计，美团共回购 4413 万股，耗资 32 亿港元。
这项回购计划最早的苗头是在 2023 年 Q3，美团 CEO 王兴在 11 月的财报电话会议上表示，股价只反映了单一外卖业务的估值，美团实际被低估，计划推进一笔 10 亿美元的回购。次日，美团便在港交所公告了这一回购计划。
02
大力推进直播短视频
美团补齐内容短板
美团内部有种说法，" 抖音有的，美团也要有 "。2023 年，亦是美团努力补齐内容短板的一年，直播短视频升级为公司级战略项目。
2023 年 3 月，美团开始测试的外卖直播 IP" 神抢手 "，最早在北京和深圳试点。7 月中下旬，该项目又在上海、成都两城上线，后进一步拓展至 7 座城市。（相关阅读《美团大反攻 : 大降价给流量用虚拟人 , 直播一杆子插到了县城》）
美团 " 神枪手 " 与 " 爆团团 " 相关截图
在到店业务上，美团打造了直播 IP" 爆团团 "。据亿邦动力此前独家披露，2023 年 12 月爆团团开始大力拓城，在广州、深圳等 21 座城市招募城市站服务商。（相关阅读《美团爆团团 不易打造的直播 IP》）
在流量端，2023 年 7 月，美团 App 上线固定直播入口。至此，美团直播项目形成官方主导、商家店播为辅的格局。
相比直播，美团短视频的动作稍慢。2023 年 7、8 月，美团在多地批量上线短视频功能，并在 App 底部新增短视频 tab。12 月，美团开始试水短视频商业化变现。在关注、推荐等之外，新增本地频道，短视频可挂商家链接，点击可跳转至商家店铺，进而下单。
03
美团下调商户佣金扣点
正面狙击抖音
得益于抖音的凶猛进攻，2023 年美团显露出进一步与商家亲近的姿态。
亿邦动力此前曾披露，2023 年夏天，有部分餐饮商家反馈，当抖音开出 2.5% 的平台扣点后（最新是 0.6%~2%），美团很快也将平台扣点从此前的 8%（代金券为 10%）降至 4%。在业务端，美团大区总监甚至会直接与商户对话，表示会给予资源倾斜，并 " 帮助上直播 "。（相关阅读《抖音狂飙 美团终于反击 ! 商家 : 我的平台扣点直接减半》）
美团拉拢商户背后，则是抖音核销率上升给美团带来一定的压迫感。一家服务商告诉亿邦动力，2021 年抖音在餐饮板块的核销率仅有 30%，但 2023 年快速上涨到了 50%，说明用户逐渐养成在抖音消费的习惯。
已核销的抖音、美团餐饮团购码
早在 2021 年，抖音就在本地生活领域频频布局，但美团并未有较大动作，原因亦是核销率。直到 2022 年三季度，看到一些数据异常波动，美团才开始警觉。
04
抖音生活服务业务负责人换帅
外卖策略或有调整
2023 年 11 月，抖音生活服务业务负责人朱时雨被调离，负责一级部门 " 增长与商业解决方案 "，原岗则由抖音集团商业化负责人浦燕子兼任。岗位调整后，朱时雨将向浦燕子汇报，浦燕子汇报对象则变成了抖音集团董事长张利东，虚线汇报对象为抖音负责人韩尚佑。
另据晚点等披露，2023 年抖音生活服务的原成交额目标为 4000 亿元，到店酒旅为 2900 亿元，外卖为 1000 亿元；到了年中，抖音突然放弃了外卖 1000 亿元的销售额目标。原因在于，抖音外卖 1 月核销后交易额不足 1 亿元，2 月更跌落至 5000 万元的水平，与目标相差甚远。
12 月有服务商反馈，所在区域抖音外卖代理权限将于当月月底到期，到期后抖音方面将不再续签。浦燕子上任后，一改以往大面积铺开的业务风格，转而精耕细作，优先跑通业务模型为目标。有消息称，抖音外卖将重点针对成都、长沙、上海、深圳和福州五座城市，打透业务模型，再复制推广至其他城市。
05
外卖策略调整
抖音试水高客单团餐
2023 年中，在放弃 1000 亿元的销售额目标后，抖音外卖迅速调整了经营策略。避开与美团、饿了么在个人正餐领域的竞争，转而试水客单在 60 元以上的套餐。
6 月中下旬，抖音率先在北京、上海、成都三地上线套餐业务。尤其在北京和上海，客单价介于 110~130 元之间。而更早之前，就有消息爆出，抖音在这三个城市内测独立的外卖服务板块。
外卖业务的壁垒极高，撑起美团外卖龙头地位的，是背后的 700 多万名骑手。而在配送端，抖音团购配送则是借用了顺丰同城、达达等三方平台的运力，不可避免会抬升配送成本，为缓解压力只有借助高客单的团餐业务分摊。
06
抖音收购饿了么消息屡传
美团股价受波及下跌
抖音入局本地生活已近三年，到店业务逐渐积累起一定规模，外卖始终未有较大突破。
8 亿日活虽然可以以流量灌注的方式，迅速带来到店订单，但无法解决同城运力的难题。在外界看来，抖音弥补配送短板的最佳方式，便是花钱买时间—收购外卖公司。
于是，自 2023 年 12 月中下旬以来，市场屡有 " 抖音收购饿了么 " 的消息传出。先有媒体披露，抖音就收购饿了么与阿里洽谈，收购价在 70 亿美元。饿了么和抖音随后辟谣，称 " 收购为无稽之言 "。
今年 1 月中旬，再有媒体称抖音饿了么双方就收购事宜在年前曾有一次会谈，但双方在两点存在分歧。首先是售价，抖音出价 70 亿美元，阿里方面期望价格为 75 亿 ~80 亿美元；其次是收购形式，字节希望只保留饿了么即时配送团队，阿里希望字节承接饿了么整个团队。抖音饿了么随后均再一次回应，称收购是 " 没有的事 "，相关报道亦很快删除。
但这期间，美团股价屡受波及。尤其是**次收购传闻出现当天，美团股价就下跌 5%。
07
快手低调自建交易链路
与携程合作布局酒旅业务
相较美团、抖音，快手入局本地生活显得较为低调且谨慎。
2023 年 2 月，亿邦动力独家获悉，与美团、同城生活等平台的合作之外，快手定邀连锁餐饮、茶饮品牌定向入驻，正式自建交易链路，进驻上海、哈尔滨、青岛三城，尝试以城市为单位跑通业务模型。
基于生态内较强的私域属性，快手以达人为抓手，通过达人的内容创作带动粉丝消费。为鼓励创作，快手从流量端、佣金等方面，给予达人奖励，并于当年 8 月推出 " 飞鸟计划 "。
在开城上，快手亦避免与美团、抖音正面竞争。据亿邦动力此前报道，开城前，快手会综合考虑 " 城市本地生活总体消费力 "、" 快手在该城市的用户渗透率 " 以及 " 差异化消费人群 " 等要素。上半年，快手最终在青岛、哈尔滨等六城，跑通单城盈利模型，并迅速覆盖所有一线及 15 座新一线城市。
快手主要覆盖下沉市场用户，与携程、美团等平台用户重合度不高，这使得快手能与这些平台保持既合作又竞争的状态。今年 1 月，快手进一步与携程合作打通商家资源，深度布局酒旅业务。
08
小程序视频号双线测试
微信也做起外卖业务
本地生活就像黑暗丛林，除王者美团和声名鹊起的抖音，时刻都有庞然大物在暗中窥视。去年，日活超 13 亿（含 WeChat）的微信终于出手了。
去年 2 月，亿邦动力独家获悉微信在广州、深圳两地测试小程序快送服务，项目名为 " 门店快送 "。模式上，项目首批邀请美食、茶饮、生鲜和百货等类目的连锁玩家入驻；履约配送方式分成两种，一种为商家自配送，比如叮咚买菜、朴朴超市等；另一种，微信邀请美团、饿了么等三方运力服务商，由商家小程序自行接入，完成配送。
7 月，门店快送又开放了第二批试点城市，包含京、上海、成都、重庆等 12 座城市。同时，微信给予了商家 "0 佣金 "、" 千亿级流量 " 等资源支持。
自此，微信正式搭起了小程序外卖聚合平台。除了门店快送，微信也在测试视频号本地生活业务。此前，亿邦动力独家披露，视频号本地生活业务或将于 2024 年 618 期间集中亮相。
但考虑到三方运力并未成本优势，因此该业务更适合有自配送能力的商家，尤其是连锁餐饮商家。
09
小红书内测团购业务
2023 年 4 月下旬，小红书首度内测团购业务，招募上海、广州两地餐饮类商家入驻。具体来看，小红书开始面向上海招募咖啡类商家，在广州则招募茶饮类商家。
据悉，参与内测的商家并不需要缴纳佣金和保证金。博主端，小红书随后又相继发布了 " 探照灯计划 "、" 周末探店计划 "，旨在驱动内容供给。
7 月，小红书上线了首个本地生活交易合作服务平台 " 官方探店合作中心 "。模式上，商家可通过该平台发布合作计划，博主报名，随后到线下探店发布笔记，上架商品，用户可通过该入口购买商品。该平台首度选择了北京、上海、广州、深圳四个一线城市，开放测试资格。
小红书月活已过 2.6 亿，在所有平台中最具种草心智，因此在本地生活业务的布局颇有些 " 姗姗来迟 " 的意味。但在业务推进策略上，小红书并未跟随美团等平台选择低价策略，反而选择延续其社区特性，门店上倾向于合作个性、小众的网红店。有媒体报道，小红书上上线的团购套餐中，一杯咖啡和一个贝果团购价达 49 元并不便宜，仍有不少准备打卡用户会在笔记下方留言。
10
高德口碑合并，活用工具属性
2023 年，高德地图月活达到 7.7 亿，仅次于微信、淘宝和支付宝。这些，都给高德入局本地生活，带来更多想象空间。
2023 年 3 月，高德与口碑合并，生态内嫁接了 " 美食、酒店、休闲玩乐 " 等本地生活频道。工具属性较强的高德，如何与线下业务产生协同？对此，高德方面就回应称，将更好地提供到店服务。
合并当月，高德就与星巴克联合上线 " 咖快 · 沿街取 " 服务，用户下单后可通过高德导航至最近的门店取咖啡。之后，高德又与 4000 多家 Apple 授权经销商合作，推出与上述模式类似的 " 随手买，顺路取 " 服务。
此外，高德加大美食、丽人、休闲等领域的招商力度，并利用服务商拓展市场。但对服务商的管理，高德似乎更为严格。比如，高德不仅对服务商覆盖区域有严格要求，且服务商家的退款率和投诉都不能超过一定限额。
